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En este artículo, detallamos las métricas de análisis de pagos más importantes en las que debes enfocarte para mejorar el rendimiento de los pagos.
Analizar tus datos de pagos con la profundidad y amplitud adecuadas es un desafío. Puede que no lo logres todos los días, pero sin duda puedes obtener una comprensión mucho mejor con una estrategia inteligente. Sin embargo, es difícil saber por dónde empezar.
En la era del big data, tarde o temprano necesitarás una única fuente de información. Las herramientas de procesamiento de datos, como por ejemplo un panel de análisis de pago, te guiarán en la dirección correcta. Puede que tengas una corazonada sobre lo que está pasando, pero los números no mienten. Y necesitas pruebas para respaldar tus recomendaciones estratégicas. Basta decir que la claridad de tus gráficos puede influir de forma crítica en la aceptación dentro de la empresa, sin mencionar tu propia comprensión del estado de las cosas.
Pero el mejor conjunto de herramientas analíticas es inútil sin una idea clara de las métricas que son más importantes para el negocio. Al fin y al cabo, necesitas saber qué estás intentando lograr. Ya sea que estés haciendo tu análisis manualmente, usando hojas de cálculo o una herramienta de terceros, es útil saber qué buscar.
Con ese fin, este artículo detalla las métricas de análisis de pagos más importantes sobre las que debes enfocarte.
Tal vez no creas que los análisis de pagos tengan mucho valor fuera del departamento de pagos. Sin embargo, este trabajo puede revelar información vital que beneficia a toda la empresa y guía la toma de decisiones estratégicas más amplias.
Las aplicaciones prácticas para el análisis de pago incluyen profundizar la comprensión de cómo les gusta comprar a tus clientes, y cómo no. Profundizar en tus datos de transacciones actuales e históricas puede revelar cuáles son los próximos pasos lógicos para el crecimiento de ingresos, la estrategia de retención de clientes, la asignación de recursos y el cálculo del ROI. Si puedes encontrar pruebas de lo que funciona y lo que no, estarás mejor preparado para futuros esfuerzos.
Estos son solo algunos de los conocimientos sobre los clientes que puedes obtener de los análisis de pago:
Aquí tienes una imagen del panel de análisis de Checkout.com para ilustrar cómo la visualización de datos de transacciones proporciona información instantánea sobre prioridades y preocupaciones.
En un mar de datos, tiene sentido priorizar las corrientes más importantes. Debes considerar las fuerzas más poderosas que actúan sobre tus métricas comerciales principales: P&L, ingresos, abandono de clientes y cumplimiento.
Independientemente de tu industria, si tu negocio acepta pagos, deberías estar prestando atención a lo siguiente:
¿Sabías que el 45% de los clientes no volverán a intentar un pago si es rechazado en el primer intento? Imagina el impacto en tu negocio si pierdes una parte tan grande de clientes debido a una tecnología de pago defectuosa. Nuestra investigación encontró que un 42% adicional se siente disuadido de regresar a una aplicación o sitio web después de un rechazo falso. ¿Ves la fuga de ingresos aquí?
Debes concentrarte en las razones detrás de tus rechazos de pagos. Esto te dirá cuál es tu problema y qué acciones tomar a continuación. Por ejemplo, si tus clientes tienen tarjetas expiradas o hay fallas en 3DS, esto guiará tus próximos pasos.
Agregar datos de tasas de rechazo ayuda a identificar la prevalencia de códigos de error.
Examinar los códigos de respuesta del banco en el contexto del método de pago de la transacción, región, moneda y esquema de tarjeta (si corresponde) puede proporcionar pistas sobre lo que está fallando. Hacerlo te prepara para detectar tendencias y desarrollar estrategias para abordar tus hallazgos.
A pesar de la importancia de estos datos, nuestra investigación encontró que el 65% de los comerciantes no reciben códigos de respuesta detallados en pagos fallidos. Esto solo destaca el problema de la escasez de datos en el sector de pagos.
Observar los códigos de error de pago en conjunto te proporciona una guía útil sobre posibles fallas en tu configuración. Podría haber una variedad de razones por las cuales cada transacción individual falló. Por eso es importante trabajar con un proveedor de procesamiento de pagos que te brinde acceso a estos datos y te asegure tener las herramientas para interpretarlos.
El panel de datos de Checkout.com asocia el código de respuesta a cada transacción.
Aumentamos la tasa de aceptación en más del 9% para un negocio después de analizar sus datos de respuesta de rechazo y realizar ajustes técnicos. Esto se traduce en un aumento exponencial en los ingresos, que es, por supuesto, lo que cualquier negocio desea. Puedes lograr tus propios aumentos investigando formas de mitigar los rechazos falsos, es decir, pagos que deberían haber pasado la primera vez.
Por supuesto, no puedes, y no deberías, intentar rescatar intentos de pago fraudulentos. Consideraremos los análisis de monitoreo de fraude en la sección final.
Si operas en más de una nación, deberías considerar tus datos de pago a nivel de país. Esto te permite identificar dónde eres fuerte y dónde eres débil para enfocar tus esfuerzos.
Si tu investigación revela fallos recurrentes de pago en una región específica, seguramente vale la pena investigarlo más de cerca. Este trabajo es particularmente crítico en las primeras etapas de expansión a una nueva región; sin una base de clientes leales en un lugar determinado, unas pocas experiencias negativas en el proceso de pago podrían fácilmente quemar la confianza del cliente y agravar el abandono.
También vale la pena considerar tus costos para procesar pagos a través de fronteras. Puede ser un desafío calcular los costos exactos de tus pagos en moneda extranjera (FX), porque las tarifas separadas de los diferentes proveedores de pagos pueden agruparse en un total.
Sin embargo, es probable que tu estructura de tarifas varíe dependiendo de tus socios locales de adquisición y procesamiento. Entonces, si tienes más de uno de estos PSPs sirviendo a tu negocio en una región en particular, podrías analizar los costos relativos de transacción de cada uno.
Ten en cuenta que esto es difícil de reducir a una ciencia perfecta porque las tasas de cambio fluctúan diariamente y los compradores pueden usar diferentes métodos de pago (que tienen sus propios costos variables).
No obstante, ciertos PSPs ofrecerán tarifas más favorables o más costosas para el procesamiento de pagos locales, por lo que vale la pena comparar y contrastar donde puedas. Trabaja con tu gerente de cuentas para descubrir tanta claridad en los costos de procesamiento regional como puedas.
Si estás usando una capa de orquestación o cualquier tipo de tecnología de enrutamiento de pagos inteligente, puedes verificar que tus pagos se estén enrutando a través del recorrido menos costoso (pero más adecuado). Si no, pide a tu gerente de cuentas o equipo de pagos interno que investigue si puedes ahorrar dinero.
Es una buena idea analizar tus transacciones en el contexto de la frecuencia y el tipo. Después de todo, tu estrategia no será la misma para clientes únicos que para suscriptores a largo plazo.
Aquí tienes un resumen de las diferentes métricas de pago en las que debes enfocarte por tipo de pago:
Con base en tus datos de pagos recurrentes, puedes calcular la duración promedio de una suscripción. Esta es información extremadamente útil para guiar tu estrategia de ventas y marketing. Una vez que conoces los ingresos promedio esperados (o ganancia) por suscriptor, puedes ajustar tu costo total máximo por adquisición (es decir, el límite superior del gasto en marketing para obtener un nuevo comprador).
Filtrar tus datos de pagos para enfocarte en los pagos recurrentes puede ayudarte a calcular las tasas de retención y abandono de tus productos basados en suscripción. También puedes medir la rentabilidad de las campañas de marketing para recuperar suscriptores perdidos basándote en la tasa de reactivación dentro de ciertos períodos de tiempo.
Necesitas asegurarte de que estás enviando la cantidad correcta de datos junto con cada solicitud de pago, lo cual es más fácil decirlo que hacerlo. Es fundamental alinear tu mensajería de pago con las expectativas de cada esquema de tarjeta con el que estás interactuando, así como con las leyes de procesamiento financiero de la nación en la que estás operando.
Si atiendes a clientes en múltiples ubicaciones, esto se vuelve rápidamente oneroso si operas sin conocimiento especializado de la adquisición local. Podrías encontrarte con tasas de rechazo intolerablemente altas en ciertas geografías porque tu mensajería de pago no está a la altura de los requisitos de procesamiento de pagos locales.
Además de las tasas de aceptación, también deberías analizar la proporción de transacciones que se procesan con Autenticación Reforzada de Cliente (SCA). Si aceptas pagos en una región que no requiere SCA, vale la pena monitorear el éxito de los pagos a través de ciertos esquemas de tarjeta y emisores utilizando varios niveles de medidas de autenticación adicionales. Presta atención a cualquier fluctuación en términos de tasa de aceptación, abandono del carrito o fraude para guiar tus próximos pasos.
El margen de beneficio es un lente especialmente útil a través del cual ver los ajustes de la estrategia de pagos. La razón es que tus ganancias de ingresos (y ahorros de costos) serán probablemente solo eso: marginales.
Sin embargo, son estos pequeños ajustes los que conducen a ganancias del 0.5% aquí, 0.35% allá, que podrían sumar cientos de miles en ingresos aumentados (dependiendo de la escala de tu negocio).
Gracias a la creciente competencia dentro del espacio de procesamiento de pagos de una variedad de proveedores de fintech de próxima generación, las empresas pueden lograr un mayor control sobre el enrutamiento de transacciones. Consideremos las métricas de pago más rentables para analizar.
En un mercado en línea competitivo, los clientes son cada vez más exigentes sobre las experiencias de pago. Créelo o no, más de tres cuartas partes (76%) de los compradores del Reino Unido están dispuestos a abandonar su carrito porque los pagos tardan demasiado.
Si estás perdiendo ventas y quieres combatir el abandono del carrito, entonces deberías considerar agregar otro canal de procesador de pagos. Preferiblemente uno más rápido.
Antes de tomar grandes decisiones, realiza algunas pruebas para establecer una línea de base para la velocidad de procesamiento de tus pagos. Usa herramientas de sandbox con datos de tarjetas simuladas para simular transacciones y registra el tiempo que toma para que una muestra representativa se complete.
La velocidad de tu procesamiento de pagos dependerá en parte del tipo de integración que tengas con tu pasarela de pagos. También está relacionada con la calidad de la formateo de los datos de la transacción, ya que optimizar tu mensajería de pago reducirá la necesidad de reintentos (automatizados o no).
Cuando te concentras en los porcentajes de intentos de pago que tienen éxito y que fallan en la autorización, busca patrones e investiga los eslabones débiles. Por ejemplo, un procesador de pagos específico puede entregar consistentemente tasas de autorización más bajas en una región particular en comparación con otro PSP. Vale la pena una llamada con tu gerente de cuentas para averiguar por qué es así y qué se podría hacer para mejorarlo.
Cuando observes tus datos de fallos de autorización, considera la proporción de pagos que fallan debido a detalles de tarjeta expirados. Si es incómodamente alto, deberías considerar si vale la pena implementar tecnología para almacenar de manera segura los detalles de pago con tokenización. Esto puede reducir las autorizaciones fallidas porque los detalles de la tarjeta se actualizarán automáticamente a través de tokens de red.
El aprendizaje automático puede aplicar una variedad de ajustes para mejorar los pagos que pasan por tu negocio. La mensajería adaptativa tiene en cuenta transacciones exitosas pasadas para calcular la formateo de mensajes de pago con más probabilidades de ser autorizada.
Además, el motor de Aceptación Inteligente puede realizar miles de ajustes individuales para aumentar el éxito de la tasa de autorización. Usando el panel de análisis de Checkout.com, incluso puedes ver la diferencia en los ingresos que habrías obtenido sin las mejoras realizadas por el aprendizaje automático. Puedes ver las ganancias porcentuales gracias a diferentes tipos de optimización.
Las reversiones de pago son un come-beneficios común; no solo tu cliente quiere su dinero de vuelta, sino que tu personal tiene que invertir tiempo en investigar cada caso. No puedes saber cuánto le está costando esto a tu negocio hasta que descubras las métricas relacionadas con tus reversiones de pago.
Ciertas plataformas de datos te permiten crear tus propios informes para representar visualmente tus datos de reversiones de pago. Por ejemplo, el panel de datos de Checkout.com Data Explorer crea gráficos personalizados según tus parámetros elegidos. El siguiente gráfico de barras muestra las tasas de reversiones de pago de tres países en un período determinado.
Este panel es interactivo, por lo que puedes pasar el mouse para ver la tasa de reversiones de pago y el recuento de transacciones para el período.
El beneficio de comparar las tasas de reversiones de pago es que te ayuda a priorizar los esfuerzos. Si notas un problema con las tasas de reversiones de pago en tu negocio, puedes desglosar los datos por tipo de tarjeta, banco emisor, número BIN, moneda, método de pago, por nombrar solo algunos parámetros. Esto puede ayudarte a identificar el problema en particular y guiar la resolución de problemas.
Con base en tu análisis de métricas de reversiones de pago, puedes considerar algunas estrategias diferentes para reducir las reversiones de pago:
Por supuesto, siempre existe el riesgo de fraude de reversiones de pago. Examinaremos más de cerca el fraude en la siguiente sección.
Alarmantemente, un número creciente de empresas en Estados Unidos están experimentando fraude en pagos: 46% en 2023, frente al 32% del año anterior. No estar al día con el monitoreo de fraudes no sólo devastará tus balances, sino que puede dañar la reputación de tu negocio, incurrir en costosas acciones legales e incluso restringir tu capacidad para operar.
Es mejor analizar tus métricas de transacciones para detectar patrones de fraude. Maximizar el flujo de ingresos a través de altas tasas de aceptación debe equilibrarse de manera inteligente con la prevención del fraude. Sería buena idea configurar tu proceso de pago para usar protocolos de autenticación 3D Secure cuando ciertos comportamientos de usuarios generen sospechas de fraude.
Una señal de alerta para la actividad fraudulenta es una velocidad de transacción inusualmente alta sin una razón discernible. Vale la pena profundizar en los registros de pagos individuales para buscar signos de intentos de pago fraudulentos. Por ejemplo, deberías verificar si las direcciones de facturación son consistentes con cada intento de pago repetido.
Además, deberías verificar si los pagos fallidos se reintentan en rápida sucesión. En este caso, es prudente modificar tu interfaz de usuario de pagos (es decir, la estructura y el flujo del proceso de pago en tu aplicación o sitio web desde la perspectiva del cliente). Deberías bloquear los intentos de transacción repetidos con configuraciones automatizadas y ver si puedes implementar verificaciones de fraude antes del pago también.
Una forma sencilla de reducir el posible fraude en pagos es requerir que los clientes verifiquen la dirección de correo electrónico asociada con su cuenta. También deberías asegurarte de que los correos electrónicos de confirmación de compra contengan información sobre cómo reportar actividades fraudulentas.
Nuestra sofisticada plataforma de análisis de datos de pagos proporciona una visibilidad muy necesaria sobre tus pagos entrantes y salientes. Cuando te asocias con Checkout.com, obtienes acceso a herramientas de análisis de pago de primera clase que te ayudan a impulsar la rentabilidad.
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