La transformation digitale

Personne n’aime vraiment « payer »

En tant que consommateurs, nous ne cherchons jamais à savoir dans quel canal nous sommes au moment d’acheter ; on se contente de payer. Ceci signifie que la notion « d’expérience de paiement » pourrait bien être inexistante du point de vue de l’acheteur. Après tout, l’acte de payer en lui-même ne plaît vraiment à personne. La parfaite expérience de paiement se doit d’être invisible. C’est ce qui se produit lorsqu’on élimine toute friction au niveau du point de vente et qu’on aide les clients à apprécier l’expérience auprès de leurs marques préférées.

Est-il donc plus pertinent de se focaliser sur vos clients ou sur le canal dans lequel ils procèdent à leurs transactions ? C’est une question rhétorique à laquelle l’industrie du paiement a déjà consacré trop de temps. Très souvent, en matière de paiement, nous sommes obsédés par le canal de paiement. Nous sommes figés dans une conception rigide du canal de paiement qui s’articule autour de la « carte présente » ou « carte absente ». Pourtant, en tant que consommateurs, nos cartes sont-elles jamais vraiment absentes ? Et quand bien même ça pourrait arriver, ne suffit-il pas d’un coup de fil à notre banque pour y remédier ?

Laissons de côté le grand débat qui oppose les transactions en présentiel aux transactions en ligne, puis aux transactions omnicanales. Bien que ces canaux soient importants, ils ne sont pertinents que dans la façon dont ils supportent l’expérience consommateur souhaitée. 

Les expériences numériques prennent le pas sur les expériences physiques

Aujourd’hui, la plupart des boutiques « en dur » proposent déjà des expériences numériques. En effet, l’utilisation des moyens de paiement numériques a progressé de 9% en 2023 et enregistre un taux d’adoption de 32% chez les 18 à 24 ans. Il semble évident que le côté pratique du monde numérique est plus avantageux pour les consommateurs. D’ailleurs, de plus en plus de consommateurs se tournent vers le numérique comme alternative aux moyens d’achat traditionnels.

On découvre de tels exemples partout où on regarde. Lorsqu’on rentre dans les établissements de restauration rapide, ce sont désormais des bornes électroniques qui nous présentent les menus et qui permettent de passer commande. Cette borne est aussi équipée d’un système de paiement intégré qui s’occupe du « paiement autonome » par le client (consulter la diatribe plus haut sur le fait que le client ne comprend rien au canal de paiement). De même, on nous présente de plus en plus des QR codes pour lire les menus ou pour payer depuis la table. On peut cliquer et collecter plus tard en ayant une garantie d’exécution. Et dans les supermarchés, vous pouvez à présent acheter et payer directement depuis votre mobile. La Smartshop de Sainsbury est un bon exemple de la manière dont les paiements numériques dans les boutiques physiques garantissent une expérience d’achat plus fluide et rapide aux consommateurs.

Depuis trop longtemps, les cartes physiques ont à la fois gouverné et entravé les expériences de paiement invisibles. Qu’en serait-il si dans le futur nous n’étions pas tenus de toujours avoir des cartes physiques à portée de main ? Nous avons déjà vu de réelles innovations allant dans ce sens. Par exemple, les cartes « Apple Card » n’ont pas de numéro PAN ou de CVV. De plus, le nombre de cartes virtuelles ne cesse de progresser dans notre secteur commercial. Chez Checkout.com, nous avons déjà émis plus d’un million de cartes virtuelles pour des marques désireuses d’optimiser le processus de paiement et de créer de nouveaux services pour leurs clients. C’est le cas de Jow, par exemple. 

Adieu T-9… encore une fois

L’e-commerce a déjà commencé à façonner les expériences de paiement. Mais remplaceront-elles entièrement les expériences en présentiel traditionnelles dont nous avons l’habitude ? L’univers des paiements physiques cherche toujours à lier l’expérience client à une multitude de logiciels dépassés par le biais du terminal de paiement. Il s’agit bien de ces terminaux qui ressemblent à des Nokia avec leurs claviers T-9, qu’on nous présente au moment de payer. On peut déjà prédire que, tout comme dans l’univers des smartphones, les technologies des consommateurs viendront dominer l’univers des paiements en personne.

Il suffit d’observer la croissance d’Android et iOS dans le monde des paiements physiques. Les technologies des consommateurs bouleverseront complètement le monde des paiements. En effet, leur fonctionnement est très similaire aux expériences numériques dont nous avons pris l’habitude en ligne ou dans les applications.

Les clients se préoccupent peu des différences entre canaux de paiement. Ils se contentent de parcourir et d’acheter. Ceci ne change rien au fait qu’ils nécessitent une expérience aussi bien en ligne qu’en présentiel. Nous observons de plus en plus d’expériences semblables à l’e-commerce dans le monde physique. Pour preuve, l’avènement et la prédominance du « click and collect », de l’achat en ligne pour collecter en magasin, de l’achat en magasin pour se faire livrer à domicile ou les rayons « sans fin ». Autant d’initiatives qui se rapprochent de l’e-commerce et par conséquent des expériences numériques. Les marques en ont pleinement conscience et œuvrent activement à déconstruire les silos qui constituent encore une barrière entre les expériences « en ligne » et « hors ligne ». L’expérience numérique devient un moteur de transformation digitale et influence l’expérience en présentiel et non l’inverse.

Qu’est-ce qui conviendrait le mieux à votre conseil d’administration ? Une stratégie commerciale unifiée ou une stratégie client unifiée ?

Face à ce phénomène, la réponse de l’industrie des paiements a juste été de catégoriser dans un canal de paiement. Place à l’omnicanal… (nous hésitons encore à l’appeler commerce unifié ou omnicanal). Bien entendu, les consommateurs souhaitent interagir avec leurs marques préférées, peu importe la façon dont ils décident d’interagir. Mais se considèrent-ils comme des « acheteurs omnicanaux » ou plutôt comme de simples acheteurs ?

Il y a un article de Harvard Business Review qui tranche bien la question. « Les consommateurs recherchent les avantages de l’expérience en ligne tels que la large sélection de produits, des informations de produits abondantes, des avis clients et des astuces ». Mais l’auteur souligne également que ces mêmes clients recherchent « du service personnel, la capacité de toucher les produits, et que l’achat soit une expérience et un événement ». À toutes les grandes marques qui n’ont jamais cessé de mettre l’accent sur l’expérience client, nous vous tirons notre chapeau.

Les meilleures marques continueront de prioriser l’expérience client et continueront sur cette lancée, quand bien même le nombre de canaux continue de grandir. Au fil du temps, le commerce numérique dépassera le web et les applications pour proposer encore plus de canaux : nos voitures, nos montres, nos TV, nos enceintes connectées, etc.

En somme, ce qui compte, ce n’est pas l’omnicanal ou le commerce unifié, ce ne sont pas les expériences en personne ou en ligne. Les grandes marques se préoccupent de leurs performances et les clients attachent du prix à leur expérience client. Trop mettre l’accent sur les canaux peut être un égarement.

Ce qui devient de plus en plus clair, c’est que le rôle du prestataire de paiement n’est pas de proposer une solution intégrée pour les paiements en ligne et hors-ligne. Son rôle, c’est de vous apporter les données pertinentes relatives à vos clients, afin que vous puissiez les analyser et enrichir votre intelligence d’affaires. Pour la plupart des marques, il n’est généralement pas recommandé d’investir dans des expériences omnicanales préconfigurées qui se limitent à l’unification des achats par carte. Il est encore moins recommandé de dépenser des millions pour analyser des données et chercher à personnaliser les expériences, sans y arriver. Contentez-vous de donner toutes les informations des produits aux consommateurs (disponibilité, livraison, prix, retours, etc.) et laissez-les décider de la manière dont ils souhaitent procéder à l’achat.

Il est fort probable que votre future expérience client idéale soit guidée par le numérique

Il ne fait plus aucun doute que le monde physique est influencé par les expériences numériques. Chez Checkout.com, nous croyons que le monde est déjà une économie numérique et que c’est notre mission d’aider nos clients à prospérer dans cette économie numérique. Nous venons du monde des paiements numériques. Nous ne nous spécialisons que dans les paiements numériques. Nous pensons que le point de départ de chaque transaction est numérique et que les expériences numériques sont un moteur de transformation digitale qui amène un changement dans le monde physique. C’est pour cette raison que nous investissons notre tout dans l’expertise, l’innovation et la prise en charge des clients dans ce monde numérique.

Nous sommes déjà dans un monde numérique. Et nous sommes fiers de jouer notre partition pour aider les marques à mieux servir leurs clients. Parce qu’il ne s’agit pas simplement de nous, mais aussi de nos clients et de la façon dont ils répondent aux attentes de leurs clients et de leurs communautés.