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Cuando como consumidores decidimos recompensar a los comerciantes con una compra, nunca reflexionamos sobre el canal de pago que estamos usando, simplemente gastamos. Eso significa que tal vez no exista algo llamado "experiencia de pago". Después de todo, ¡ningún consumidor realmente disfruta pagando por algo! Una experiencia de pago magistral es, simplemente, la que pasa desapercibida. Cuando eliminamos cualquier fricción en el punto de venta, ayudamos a los consumidores a disfrutar de la experiencia con su marca elegida.
Entonces, ¿es mejor centrarse en tu cliente o en el canal que utiliza? Me temo que esa es una pregunta retórica en la que la industria de pagos a veces se pierde. Con demasiada frecuencia, en los temas de pagos nos obsesionamos con el canal de pago. Nos entrenan para descifrar el canal de pago construyendo creencias rígidas en torno a "tarjeta presente" y "tarjeta no presente". Es decir, como consumidores, ¿nuestra tarjeta alguna vez no está presente? De hecho, si una tarjeta realmente se determina como "no presente", ¡probablemente hacemos una llamada rápida a nuestro banco!
Dejemos de lado el gran debate sobre presencial vs. online vs. omnicanal. Aunque claramente estos son canales importantes, solo necesitan ser entendidos en el contexto de cómo apoyan la experiencia deseada del consumidor.
Las experiencias digitales ahora están presentes en muchas tiendas tradicionales. De hecho, el uso de pagos digitales en tiendas creció un 9% en 2023 y ya tiene una tasa de adopción del 32% entre los jóvenes de 18 a 24 años. Está claro que la conveniencia del mundo en línea ofrece una mejor experiencia a los consumidores, ya que cada vez más personas se mudan a este espacio, desde los métodos físicos tradicionales de compra hacia los pagos online.
Puedes ver ejemplos de estas experiencias digitales en todas partes. Cuando entramos en restaurantes de comida rápida, a menudo nos presentan grandes pantallas táctiles para navegar y realizar nuestros pedidos. Hay una terminal de pago integrada en este quiosco, que aparentemente gestiona nuestro "pago desatendido" (ver el comentario anterior sobre que el canal de pago no es algo que los consumidores realmente comprendan). También nos presentan cada vez más códigos QR para leer menús y pagar desde nuestra mesa. Podemos hacer clic y recibir el pedido, ofreciendo certeza de cumplimiento. Y en las tiendas de comestibles, ahora puedes comprar y pagar directamente desde tu teléfono. SmartShop de Sainsbury’s es un gran ejemplo de cómo el uso de pagos digitales en la tienda ofrece a los consumidores una experiencia de compra más rápida y sencilla.
Durante demasiado tiempo, las tarjetas físicas han dictado o presentado barreras a las experiencias de pago invisibles. ¿Qué pasaría si el futuro de los pagos no estuviera definido por las tarjetas físicas? Hemos comenzado a observar una verdadera innovación aquí. Por ejemplo, la Apple Card no tiene número PAN ni CVV. Y el número de tarjetas virtuales está aumentando en nuestra experiencia comercial. En Checkout.com, ya hemos emitido más de un millón de tarjetas virtuales para marcas, como Jow por ejemplo, optimizando los flujos de pago y creando nuevos servicios para sus usuarios.
Las experiencias de comercio electrónico ya están impulsando cambios, pero ¿reemplazarán por completo las experiencias presenciales tradicionales que aún tenemos hoy? El mundo de los pagos físicos intenta conectar una miríada de software anticuado a la experiencia del consumidor a través del terminal de pago. Me refiero a esos dispositivos con aspecto de Nokia con un teclado T-9, que con demasiada frecuencia nos presentan en el momento del pago. No es una predicción ingeniosa afirmar que, al igual que en el mundo de los teléfonos inteligentes, la tecnología de consumo va a arrasar con el mundo de los pagos presenciales.
Observa el crecimiento de Android e iOS en el mundo de los pagos físicos. La tecnología de consumo va a irrumpir totalmente en el mundo de los pagos, porque se comporta de una manera mucho más cercana a las experiencias digitales que tenemos en línea o en una aplicación.
A los consumidores no les importa la diferencia en los canales, solo exploramos y compramos. Por supuesto, demandamos una experiencia fluida, independientemente de si estamos en línea o en persona. Vemos cada vez más experiencias similares al comercio electrónico en el mundo offline. Observa la emergencia y prominencia del compra y recoge, compra online y recoge en la tienda, compra en la tienda y envía a casa, e incluso iniciativas de “pasillo interminable"; todas están más cerca del comercio electrónico y, por lo tanto, de las experiencias digitales. Las marcas lo saben y están desmantelando las últimas fronteras entre lo online y lo offline. La experiencia digital está impulsando la experiencia presencial, no al revés.
¿Y cuál es la reacción de la industria de pagos ante este fenómeno? Simplemente categorizar otro canal de pago. El omnicanal... (de hecho, todavía estamos debatiendo los méritos de si debería llamarse comercio unificado u omnicanal). Por supuesto, los consumidores quieren experimentar su marca de elección de cualquier manera que elijan, pero ¿realmente se consideran a sí mismos compradores "omnicanal" o simplemente compradores?
Hay un antiguo artículo de Harvard Business Review que resume este debate de manera breve. "Los consumidores quieren las ventajas de lo digital, como una amplia selección, rica información del producto y reseñas y consejos de clientes". Pero el autor señaló que estos mismos clientes también querían "servicio personal, la posibilidad de tocar productos y que las compras sean un evento o una experiencia". A las grandes marcas, que siempre se han centrado en la experiencia, las admiramos.
Las grandes marcas siempre se centrarán en la experiencia, y continuarán haciéndolo a medida que el número de "canales" siga aumentando. Con el tiempo, el comercio digital irá más allá de la web o la aplicación y nos presentará incluso más canales: nuestros autos, nuestros relojes, nuestras televisiones, nuestros altavoces inteligentes, y así sucesivamente.
El debate no se trata de omnicanal o comercio unificado, no se trata de presencial o digital. A las grandes marcas les importa cómo se desempeñan y a los consumidores les importa su experiencia. Poner demasiado énfasis en el canal puede ser más que una distracción.
Lo que tal vez sea un poco más claro es que el rol del proveedor de pagos no es ofrecerte un método integrado de pago presencial y en línea. Es brindarte los datos sobre tu consumidor para que puedas explotarlos y aprovechar esta inteligencia sobre tu consumidor. Y para la mayoría de las marcas, no es una buena estrategia invertir en experiencias omnicanal preconfiguradas que ofrecen poco más que comercio unificado con tarjetas. O gastar millones en explotar los datos para tratar de personalizar la experiencia, pero sin lograrlo. Simplemente, proporciona a los consumidores toda la información del producto y servicio (disponibilidad, envío, precios, devoluciones, etc.) y deja que ellos decidan cómo quieren comprar.
No cabe duda de que las experiencias digitales están impulsando el mundo físico. En Checkout.com creemos que el mundo ya es una economía digital, y nuestro trabajo es ayudar a nuestros clientes a prosperar en ella. Nacimos de los pagos digitales. Solo hacemos pagos digitales. Creemos que cada transacción comienza como una transacción digital, y que la experiencia digital impulsará el cambio en el mundo físico. Por eso ponemos cada dólar de inversión que tenemos en experiencia, innovación y cuidado de los clientes en este mundo digital.
Ya es un mundo digital. Y estamos orgullosos de jugar un pequeño rol para ayudar a las marcas a servir mejor a sus clientes. Porque nunca se trata de nosotros, siempre se trata de nuestros clientes y cómo es su desempeño para sus consumidores y comunidades.
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