品牌出海是否意味着「把国内生意搬到海外重做一遍」？

在近几年持续发展的中国电商领域，不少出海品牌获得快速增长，但是这种「平行挪用」并不总是奏效。

「支付」是离钱最近的一个环节，也是出海品牌一处「视而不见的舒适盲区」。

跨境支付，视而不见的侥幸

国内外支付环境存在显著差异

支付是盈利的关键，但品牌似乎很少讨论支付环节的留存问题。

国内的线上支付呈现出「互联网式」高度集中的特点，为消费者和商户都创造了相对流畅，甚至隐形的收付款体验。

国内，品牌方在支付运营方面，只需「躺赢」：支付大多在微信、支付宝等电子钱包的付款界面完成，通常不产生额外步骤，除非余额不足或密码错误，也很少发生付款失败的现象。

相比中国，海外市场的支付方式与消费者的支付习惯都更加多样。

海外支付方式大致分为三类：

1. ‍传统手段：始终占据主流的信用卡、借记卡、银行转账等；
2. ‍电子钱包：Google Pay、Apple Pay、iDeal 等；‍
3. 新兴的先买后付（Buy Now Pay Later）服务：欧美地区的 Klarna，中东地区的 Tamara 等提供如「花呗」式的信贷支付服务。

从消费者的支付习惯来看，美国和西欧国家习惯使用 Visa、MasterCard 等信用卡支付，部分东欧国家则习惯使用本地网银转账。

「分散」是海外线上支付的特点

不像国内一般集中，海外各种支付方式都有一定数量的使用者，这意味着品牌方无法通过一种或两种支付方式覆盖全部消费者，而要在支付环节付出更多的成本，建立多条支付通道，进行长期管理和维护。

不仅如此，由于法律法规的不同，一些海外地区的消费行为路径与国内的普遍情况也有所不同。

例如信用卡拒付（chargeback）：

在海外，信用卡赋予了消费者拒付的权利：消费者在支付后一旦遇到收不到货、货品与描述不符、存在差价等问题，可以跳过品牌方，直接向银行申请拒付。

消费者发起拒付的期限可以延伸到付款后的 100 多天，有时甚至能到 500 天。

这是银行保护消费者权益的一种途径，但对于品牌方来说，这意味订单收益可能并没有 100%进入口袋。

相比较，国内的支付效率更像是一种发展红利下的「侥幸」。

面对海外支付，出海品牌需要重新建立对支付的重视。

首先，品牌需要意识到，线上信用卡支付，并不意味着钱直接从消费者手中进入品牌方钱包，而要经过收单行、卡组、发卡行等角色对双方信息和钱款的传递与处理。

因此，长链路，多环节是品牌方为了账户安全所付出的代价。

所以，「高度风险控制」和「流畅用户体验」之间的矛盾，构成了海外线上支付的两难困境，而这种矛盾已经在欧洲地区的电商行业显现。

为了控制欺诈和网络犯罪，欧洲已经启用了「强客户身份验证 SCA 规则」，要求消费者在线上付款前提供两种形式的身份证明（密码、验证码、指纹等）。

这样交易的风险性降低了，消费者的体验却降低。根据 EU Business News 在 2023 年 5 月的报道，80% 的法国受访者对新推出的 SCA 规则的失望程度在 5 分及以上（满分为 10 分）。

面对复杂的海外支付环境，一些出海品牌选择借助支付服务商的力量，为自己搭建更加专业、安全、方便的支付体系。

支付运营的「金字塔」

Checkout.com 为出海企业勾勒了一份完善的支付知识图谱：涵盖对订单生命周期，不同类型企业（电商和游戏泛娱乐行业）的支付链路和降本路径的介绍。

这份支付图谱清晰展示了一笔订单的完整生命旅程分为五大阶段：收银台、前置风控、身份验证、支付授权、后置风控。

在规则的层层筛选之下，并非全部订单都能顺利通过漏斗，完成交易。

如果卖家不了解真实的订单生命旅程，很可能对自己在支付环节失去的订单毫无察觉。

因此支付需要运营。成熟的支付运营体系能帮助品牌方提高订单的支付成功率，分析交易失败原因，甚至参与公司的运营和税务规划。

对此，Checkout.com 为品牌方提供了支付运营的「金字塔」，以及实现成熟运营的步骤。

对于体量不够、难以分出人手专门运营支付环节的品牌方来说，我们建议将「找对服务商」放到支付运营的第一步。

如何找「对」支付服务商呢？

Checkout.com 亚太区总经理施伯雄 Brian 将挑选支付服务商比作挑选司机：有驾照只是基础，还要考虑对方的驾龄、烧过多少油、见识过哪些复杂路况、及跑过哪些地区等。

选择支付服务商也一样：考量支付牌照是否合规很重要，但空有「牌照」还不够，品牌方还要考虑服务商的运营时间，交易处理量，在全球各地的支付运营经验等。

当我们了解了支付运营对于企业的重要性，如何真正做到降本增效，实现支付的价值呢？

请尽情期待后续篇章：「降本增效，是交叉非重叠的两个命题」。